Аналитическая компания Keypoint Intelligence, много лет отслеживающая рынок печатной техники, представила новую серию исследований Why Buy Research Series, посвящённую тому, как малый и средний бизнес выбирает принтеры и сканирующее оборудование. Работа охватывает рынки США и Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA) и адресована в первую очередь производителям техники, ритейлерам, интернет-магазинам и партнёрам по сбыту — то есть всем, кто так или иначе продаёт печатную технику и расходные материалы конечному покупателю.
Отличие этого исследования от многих других маркетинговых отчётов в том, что оно прослеживает весь путь покупателя целиком: от первого знакомства с продуктом и сравнения вариантов до собственно покупки, настройки оборудования, докупки расходников и последующего взаимодействия с брендом уже после сделки. Именно такой сквозный взгляд, по мнению аналитиков, позволяет понять, где бизнес чаще всего принимает решения и на каком этапе можно потерять клиента.
Главный вывод исследования звучит просто, но небанально: размер компании — сильнее любого другого фактора влияет на то, как именно бизнес выбирает и покупает технику. Помимо размера компании на поведение покупателей влияют возраст лица, принимающего решение, специфика использования оборудования и регион — от этого зависит, где именно покупатели ищут информацию о продукте, каким брендам склонны доверять и в каких каналах в итоге совершают покупку.
Отдельное внимание в исследовании уделено цифровым каналам: значительная часть опрошенных компаний при выборе принтера или сканера пользуется поисковыми системами, отзывами других покупателей, сайтами ритейлеров и материалами самих производителей. При этом ключевыми факторами принятия решения остаются доступность товара, реальная производительность устройства, качество поддержки, экологичность решения и общий уровень доверия к бренду — то есть репутация играет ничуть не меньшую роль, чем технические характеристики.
«Размер компании оказался самым сильным структурным фактором, определяющим поведение покупателя на всех этапах пути к покупке», — отметила Дебора Хокинс, директор группы Workplace в Keypoint Intelligence. По её словам, наибольшие поведенческие различия наблюдаются именно между компаниями разного масштаба, а значит поставщикам техники стоит выстраивать разные сообщения и разный покупательский путь для разных сегментов бизнеса, а не общаться со всеми клиентами одинаково.
Отдельный интерес для сервисных центров и поставщиков расходных материалов представляет часть исследования, посвящённая непосредственно покупке тонера, чернил и бумаги. Как отмечают аналитики, для американских покупателей чернил и тонер-картриджей на первом месте стоит удобство приобретения — то есть возможность быстро и без лишних сложностей докупить расходники именно в тот момент, когда они нужны. Покупатели бумаги, в свою очередь, гораздо больше внимания уделяют качеству материала, совместимости с конкретным оборудованием, доступности нужного формата и доверию к бренду-поставщику. Вся серия исследований состоит из четырёх отдельных отчётов, охватывающих печатную и сканирующую технику отдельно для рынков США и EMEA.
Пока нет сообщений